Visita del Papa Francisco bajo los ojos de la publicidad
Una de las primeras cosas que uno le deja en claro a los alumnos de publicidad es que nada ni nadie puede garantizar el éxito de una campaña. Lo que uno hace al analizar el entorno, el grupo objetivo, la marca y todas las variables posibles, es tratar de minimizar el riesgo, y luego en la propuesta comunicacional y creativa es tratar de ser coherente, consecuente, impactante y disruptivo, pero en la publicidad, como en la vida, el futuro siempre es incierto.
Esta premisa tomó real importancia tras la visita del Papa, la que será recordada como una de las menos concurridas y más polémicas de su pontificado. ¿Qué falló? Hubo despliegue, presupuesto, cobertura de medios, organización, una campaña previa siempre presente, por lo bueno o lo malo, pero siempre latente, lo que es mucho mejor que el olvido.
La publicidad no siempre es exitosa
Nadie puede dudar de las fortalezas comunicacionales de Francisco I, un Papa cercano, afable, que habla nuestro mismo idioma, con discursos contingentes, que cita a poetas y músicos locales, que habla de temas interesantes, que es “canchero buena onda”, pero algo que quedó de manifiesto en la comunicación de su visita, es que careció de coherencia en temas valóricos, cosa que es imperdonable para una comunicación coherente. El ser consecuente ya no es una ventaja, es un commodity.
En la poca convocatoria que hubo en nuestro país, también jugaron las amenazas externas: el exceso de calor en una época que siempre es calurosa, la temporada estival con mucha gente vacacionando, la poca capacidad, sobre todo en Santiago, de recibir peregrinos desde fuera (nuestro aeropuerto necesita urgente su ampliación) y la no masividad actual del catolicismo en nuestro país, donde se han introducido con éxito otras religiones que han sabido conquistar al adulto medio.
Quizás fue la tormenta perfecta
Al parecer la lectura del target fue una debilidad, considerando que en el norte es casi imposible que gente mayor, gran grupo objetivo de los católicos nacionales, recorra kilómetros en el desierto a altas temperaturas para ver a un papa que lo mostró mil veces mejor la televisión.
Esto da cuenta que los públicos han cambiado diametralmente y que los medios de comunicación ayudan y perjudican. No hay punto de comparación en términos de convocatoria y profundidad comunicacional perdurable entre las dos visitas eclesiásticas que nos ha tocado vivir. Es importante entonces, como experiencia de campaña y como experiencia de vida, entender que los mercados son muy, muy fluctuantes y que cada vez intervienen más variables en nuestro ecosistema.
Ya no es tan simple llegar al público objetivo y menos aún captar a un nuevo público. Se deben cuidar los detalles, los momentos, los códigos, el entorno y la competencia y de pronto saber asumir que lo masivo, pasa a ser selectivo, aunque las marcas se resistan a vivirlo. Lo mismo sucedió con el sumo pontífice, la publicidad masiva ayuda, pero no necesariamente cautiva y menos convence.