Influencers: Tú opinas, Yo te sigo
Siempre han existido personas que nos influencian en la toma de decisiones, desde nuestros padres, pasando por profesores, amigos o compañeros de trabajo. Para bien o para mal nuestras decisiones muchas veces pasan por un referente que está fuera de nosotros.
¿Cuándo la influencia pasa a ser un fenómeno?
Cuando, como en la mayoría de los casos, pasa a las redes sociales, donde quienes nos escuchan y siguen ya no son 2 o 3, sino miles y a veces millones. Es ahí donde esta disrupción pasa a tomarse la agenda y muchas veces define parte del futuro de una empresa.
Un ejemplo de esto, es lo que pasó a fines de febrero cuando Kyle Jenner, integrante del célebre clan Kardashian, hizo que las acciones de Snapchat se desplomaran todo gracias a un simple tuit en sus redes sociales. Bastó que escribiera: “¿hay alguien más que no abra Snapchat? o solo soy yo” para que las acciones de la firma cayeran 6,06% en la bolsa, lo que significó más de mil millones de euros en pérdidas.
Los influencers pueden mover una parte importante de las decisiones de compra, consumo y de vida a nivel mundial. Por ello representan una estrategia fundamental para las marcas, que han migrado de los embajadores, rostros bonitos pero sin mucha opinión, a los influencers.
Son ellos quienes visten sus propias redes sociales con hashtag, posteos y etiquetas que pueden llegar a marcar opiniones y a influir ciertamente en la adquisición o no adquisición de productos y servicios. Como se ve, hoy podemos tener acá un buen negocio. Según estimaciones de Spotlike, empresa dedicada a la selección de influenciadores, el potencial de esta estrategia en América Latina bordea los US$ 700 millones.
Por su parte eMarketer señala que al analizar el nivel de interacciones y la calidad de los comentarios publicados en redes sociales, el nivel de engagement o compromiso con la marca por parte de los usuarios aumenta exponencialmente cuando los influencers publican contenidos.
Lo anterior lo ratifica JetBlue Airways, ya que mientras que los contenidos publicados en los canales de la empresa promediaron 2.363 de engagement, sus influencers consiguieron 241.266 sobre el mismo.
No todo es tan perfecto
Como siempre los mercados se saturan y es importante entender que frente a la expansión desmesurada, vuelve el concepto de la segmentación, de elegir a los influencers adecuados para el nicho de mercado, ya que cada vez es más importante la credibilidad y “no venderse al sistema” de las marcas. Finalmente, hay que lograr un equilibrio entre los principios personales y el discurso público, algo fácil de decir pero difícil de lograr cuando el negocio se vuelve lucrativo.
El desafío para las marcas es descubrir cuántos seguidores tienen realmente los influenciadores, cuánto de este crecimiento es orgánico y no pagado, cuánto de verdad hay en el apoyo a la marca por parte del influencer y cuánto de ese fanatismo se debe sólo a una transacción comercial.
Así como los influencers, las marcas deberán ser honestas, abiertas y claras sobre lo que tienen y quieren de sus segmentos. Finalmente la opinión será seguida si se ve algo de sinceridad en ella. Esa tan preciada honestidad que cada día está más en juego, sobre todo en el universo digital.