“Ha salido del grupo”: la difícil tarea de segmentar públicos hoy
Una de las interrogantes fundamentales a la hora de hacer cualquier proyecto publicitario u actividad comunicacional es ¿A quién?
A quién le vamos a hablar es por lejos la pregunta más importante, no sólo para definir el tono y estilo, sino los medios, los mensajes, los colores, las formas, los modelos, en fin. Si entro a una tienda y hay un reggaetón puesto de música ambiental, no me demoro ni dos segundos en salir. Mi hijo probablemente se quede. Finalmente a la tienda le interesa que mi hijo se quede, no yo.
Si bien históricamente la definición del segmento se limitaba a grupo socio económico y etario, características comunes demográficas, hoy debe ser rica en detalles actitudinales y motivacionales.
Lo que nos mueve es lo que nos hace distintos. Otro cambio sustancial tiene que ver con la diversidad. Si antiguamente podíamos tener grupos homogéneos y claramente identificados, hoy son absolutamente líquidos: cambian, se metamorfosean, evolucionan y tienen un ecosistema de medios rico y diverso. Todas estas características hacen que esta investigación sea un desafío y una experiencia llena de descubrimientos para las marcas y los departamentos de planning en las agencias. El poder analizar y observar los comportamientos de los distintos segmentos es un arte que requiere, por sobre todo, uno de los sentidos más escasos, el sentido común. Porque para entender a un nicho de mercado, primero hay que entender el mundo, ver hacia dónde se mueve y por sobre todo salir a la calle. Detrás de un escritorio es imposible saberlo.
Si nos vamos hacia atrás podemos ver que antiguamente los pensamientos, ideas y actitudes de los líderes permeaban a los segmentos y eran replicadas como un mantra. En los ochentas todos queríamos ser iguales a Madonna y elevábamos hasta el paroxismo a líderes políticos. Incluso es impresionante ver los niveles de popularidad que alcanzaron presidentes como Mujica, Chávez o Lula Da Silva. ¿Eso se va a volver a repetir? Tiendo a pensar que definitivamente no. Hoy lo que mueve a la gente son las ideas, las causas, las comunidades. Esta posición piramidal donde todos seguían a una persona, ha cambiado por una especie de cardumen que se mueve según las circunstancias, donde la homogeneidad se torna difusa y cambiante, donde los movimientos son rápidos y muchas veces dependen de las condiciones y las iniciativas individuales.
Es un desafío saber hacia dónde irán estos grupos en este mar cambiante y con ecosistemas diversos. Para eso mi consejo es por sobre todo observar e investigar. Ser inquietos en el descubrimiento, en las redes sociales, en las marchas, en los posteos, en lo que comparto, en lo que odio, en lo que amo, en los tres elementos que elijo para llevar a una isla abandonada, en esas decisiones están las verdades humanas, esas que nos movilizan hoy… no sabemos mañana.
La investigación de los segmentes debe ser por lejos una de las cosas más entretenidas de la publicidad, es un voyerismo interesante por ejemplo conocer sus listas de música, las APP bajadas al celular o la lista de películas y seriales vistas en Netflix. También dónde van a tomar un trago cuando están tristes, qué recuerdo les evoca el olor a tierra húmeda o qué película sólo comparten con el amor de su vida. En esas pequeñas verdades se esconden los perfiles de los segmentos.
La publicidad no es más que un reflejo de la vida misma, de los miedos y alegrías que hoy nos mueve y nos hacen decidir si quiero seguir en el grupo o salirme. Esa decisión sigue siendo sólo de cada ser humano. El momento de la verdad, de la decisión, sigue siendo la base de nuestro libre albedrio, ese factor más profundo e inclaudicable, que nos hace seres humanos.