La importancia de innovar en productos

Aunque suene un poco contradictorio, en el mundo de hoy, lo único constante es el cambio. El conocimiento y la tecnología evolucionan rápidamente y esto es un gran desafío para distintas industrias.

Por ejemplo, la Industria de la Fotografía usaba cintas como insumo para capturar imágenes, las cuales posteriormente eran reveladas para llevar la fotografía al papel. Actualmente, el mercado de  las cintas y los revelados de fotografías es casi inexistente y nos encontramos con distintas alternativas tecnológicas para tomar fotografías. Una alternativa la constituyen las cámaras fotográficas digitales – que incluso las podemos encontrar en los actuales celulares – con las que se puede tomar una fotografía de excelente calidad sin necesidad de rollos fotográficos, los cuales podríamos señalar que fueron reemplazados por las memorias de cada uno de los dispositivos.  El revelado de fotos también fue reemplazado y hoy estas fotografías digitales pueden plasmarse en papel a través de una impresora.

En ambos casos, las cintas fotográficas y el revelado de fotografías, son ejemplos de un producto y un servicio que hoy no son necesarios. Esto es consecuencia de los avances tecnológicos que influyen en los gustos y preferencias de las personas y hacen cambiar sus hábitos de consumo. Ante esto, las empresas deben estar atentas y tener una orientación permanente a la innovación en pos de ajustarse a los cambios y, en algunos casos, anticiparse.

Las necesidades como fuente de innovación en el producto

La Innovación Tecnológica se caracteriza por cambios que afectan al producto o al proceso. En ambos casos, podemos apreciar transformaciones que muchas veces involucran tiempo y recursos, por lo tanto, para que estos procesos sean exitosos es vital seguir procedimientos rigurosos de Diagnóstico, Evaluación e Implementación. Recordar que, como lo detallamos en la edición anterior, lo más probable es que el proceso de implementación implique Innovación No Tecnológica, por la adecuación de estructura y de la organización de la empresa.

Cuando analizamos la innovación de un producto, debemos visualizar que estamos cambiando un satisfactor de una necesidad, la cual se manifiesta en el cliente. Por lo tanto, debemos comenzar el análisis desde la necesidad del cliente, en donde podemos descubrir Oportunidades Ocultas.

Para realizar este análisis debemos hacernos las siguientes preguntas;

• Quién consume un producto o usa un servicio
• Cuándo se consume un producto o usa un servicio
• Qué se consume o qué se usa
• Dónde se consume o dónde se usa un servicio

Cuando se analiza “Quién consume”, hablamos de cliente, el que se caracteriza por tener necesidades que por naturaleza son múltiples e ilimitadas y buscará satisfacerlas en función de distintos satisfactores que son los bienes y Servicios. Para acceder a ellos debe contar con recursos, que son escasos y limitados.

Para enfrentar la problemática de necesidades múltiples e ilimitadas, con recursos escasos y limitados, el cliente realiza una priorización de sus necesidades.

Una vez que prioriza sus necesidades, elige aquellos satisfactores que son más efectivos, es decir son eficientes y eficaces a la vez.

• Satisfactores Eficaces: son aquellos que mejor cubren la necesidad priorizada por el cliente.
• Satisfactores Eficientes: son los que requieren menos recursos para un nivel de satisfacción dada.

Por lo tanto, el cliente elegirá aquel satisfactor (bien o servicio) que cubra de mejor forma la necesidad al mejor precio posible.

De este análisis, obtenemos Oportunidades de Innovación.

• Mismos satisfactores a un mejor precio: implica una innovación organizativa o al proceso, que permita ofrecer la misma calidad a un precio menor. Esto se consigue en la medida que el proceso sea más eficiente, con menos recursos y así traspasar esta disminución al precio. Esto genera valor al Innovador al hacerlo más competitivo.
• Mejores satisfactores: implica innovar en productos y servicios que provoquen una mayor sensación de satisfacción de una necesidad por parte del cliente.

La importancia de saber detectar la necesidad

Un ejemplo en donde los productos han mejorado y logrado mayores niveles de satisfacción se da en el mercado de la Telefonía.

Un factor importante para que esta evolución del producto se produjera fue entender bien la necesidad que enfrentaba el cliente. Alguien podría entender que la necesidad es “hablar por teléfono”, que es una óptica de enfrentar el problema muy reducida. La visión más amplia es entender que la necesidad es “comunicarse”.

La gran diferencia entre estas dos formas de encarar una necesidad es que la primera motiva a mejorar sólo el aparato del teléfono. El mejorar la satisfacción de “hablar por teléfono” nos lleva a centrarnos en un aspecto puntual.

Sin embargo, cuando tenemos una visión más amplia de la necesidad como “comunicarse”, nos enfrentamos a mayores desafíos que nos provocan e incentivan a mejorar constantemente en pos de buscar la satisfacción de esa necesidad.

Así, se evoluciona de telefonía fija a móvil; de operadoras a marcados nacionales o internacionales desde el propio teléfono; de tener un producto que sólo sirve para realizar y recibir llamados a productos que tienen incorporados correos electrónicos, redes sociales, cámaras fotográficas y video de alta calidad, juegos, radio, TV, calculadora y aplicaciones diversas. Es decir, en este caso la innovación del producto generó una evolución del satisfactor tan grande que pasamos de un producto en donde sólo tenía la utilidad de hablar con un tercero a través de una operadora, a un producto en que una de sus muchas funciones es hablar con un tercero.

Este artículo y otros temas pueden encontrarlos en los suplementos Innovate O’Higgins que se publican quincenalmente en el Diario El Rancagüino.