Gerardo Wijnant: “El comercio justo implica consumidores más conscientes sobre el impacto social y ambiental de lo que compran”

En los tiempos actuales, donde el mercado nos ofrece múltiples formas para obtener bienes y servicios a través del débito, efectivo, crédito, etc., pareciese que sólo existe un consumidor promedio en Chile y el mundo, el cual transita por vitrinas, centros comerciales e internet en la búsqueda de precios convenientes, ofertas de ocasión o marcas precisas.

Sin embargo, ¿puede existir un consumidor consciente, que al margen del precio y/o marca, guíe su instinto comprador bajo otros parámetros? ¿Alguna vez, tras adquirir un bien o producto, se ha detenido a pensar en los procesos y/o consecuencias que han sido parte de su elaboración?

Generalmente no nos planteamos semejantes cuestionamientos. El presupuesto personal se debe hacer rendir según nuestra necesidades y deseos; pero sin embargo, existe algo que se llama comercio justo y que lentamente se ha ido posicionando delante de la vitrina de todos los consumidores del mundo.

Gerardo Wijnant, Ingeniero Civil Industrial y director de proyectos de sostenibilidad de proqualitas consultores, es una voz experta, y además, pionero en la instalación del concepto de comercio justo en el país, y en este momento, asesora el proyecto “Investigación, modelo de negocios y estrategias de internacionalización” que ejecuta la Escuela de Ingeniería Comercial de la Universidad Santo Tomás de La Serena con el financiamiento del Fondo de Innovación para la Competitividad (FIC) del Gobierno de la región de Coquimbo.

“Esto ha ido creciendo en el mundo tras la constatación del gran desastre ecológico y social que vive el planeta por una excesiva concentración de riqueza y por un extractivismo que nos ha generado grandes problemas. Por ello, el comercio justo es una buena respuesta a los objetivos del desarrollo sostenible”.

Historia y definiciones

La primera empresa de comercio justo del país, hace casi 40 años, contó con la participación de Wijnant, y consistió en la construcción de una plataforma comercial bajo la identidad y principios del comercio justo, “temática que se ha ido expandiendo en el mundo, y afortunadamente en Chile también”, destaca. De esta forma, agrega, “el proyecto se transformó en una empresa exportadora de productos de pequeños productores gourmet, de alimentos y artesanos, a fin de alcanzar mercados que significaran mejores ingresos y una vida más digna para productores vulnerables”.

¿De qué hablamos cuando hablamos de comercio justo?

Lo que pretende el comercio justo es acercar lo más posible al productor con el consumidor, de manera tal que el consumidor satisfaga su necesidad de cualquier tipo de producto, pero que a la vez, sienta que con su compra está contribuyendo a un mundo mejor pues el productor estará recibiendo un pago digno o justo por el trabajo que desarrolla.

En otras palabras, ¿se podría afirmar que se busca promover la formación de consumidores conscientes?

Precisamente, a través del comercio justo se busca responder a esta inquietud de consumidores mucho más conscientes y que son mucho más responsables, no sólo en lo económico y en el interés personal, sino que también en el impacto social y ambiental de lo que compran.

Esto ha ido creciendo en el mundo tras la constatación del gran desastre ecológico y social que vive el planeta por una excesiva concentración de riqueza y por un extractivismo que nos ha generado grandes problemas. Por ello, el comercio justo es una buena respuesta a los objetivos del desarrollo sostenible.

“(…) las mismas empresas que trabajan con una conciencia más clara en lo que es sostenibilidad, deben trabajar con herramientas de marketing adecuadas que permitan entender a los consumidores que no es lo mismo adquirir un producto A o un producto B. precisamente, parte de este proyecto de la UST consiste en elaborar una estrategia de marketing para posicionar mejor estos productos regionales a ese cliente que empieza a ser más responsable”.

Proyecto UST y promoción de consumo consciente

¿Y en qué consiste el trabajo que está comenzando a desarrollar la Escuela de Ingeniería Comercial con el proyecto “Investigación, modelo de negocios y estrategias de internacionalización”?

Consiste en mirar la potencialidad del mercado internacional para los productos de la región bajo el esquema de comercio justo. Es decir, analizar la oferta productiva que existe en toda la región: conocerla y visualizar qué tipo de empresas hay y que tipo de productos se desarrollan, y en paralelo, mirar qué es lo que demanda el mercado internacional en general, y en particular, qué tipo de productos son demandados por los mercados de comercio justo; es decir, importadores que les interesa esta temática y que buscan productos que realmente satisfacen a un equilibrio de lo social, económico y ambiental.

De esta forma se podrá identificar a las empresas u organizaciones de la región que estén interesadas en adherir a los principios o estándares del comercio justo, que son 10, muy coherentes con el esquema del desarrollo sostenible. Una vez que ellos se interesen por este esquema de comercio justo, se tratará de encontrar posibilidades de mercado. Tras todo el análisis pertinente, este trabajo culminará con un encuentro en que invitamos a importadores de algunos países que nos parezcan más interesantes, dada la oferta que exista, para que expliquen el esquema de trabajo y poder evaluar a las empresas, los tipos de productos y su potencialidad para esos mercados.

Volviendo a la idea de consumidores conscientes, ¿cómo se puede educar o promover esta idea en la ciudadanía, considerando factores como el presupuesto personal, la búsqueda de “las tres b” y los bajos precios de los productos chinos?

Existen varios mecanismos. Uno: existen varias agrupaciones de consumidores que están buscando sostenibilidad, quienes buscan ser más coherentes en una búsqueda de consumo más consciente. Dos: las mismas empresas que trabajan con una conciencia más clara en lo que es sostenibilidad, deben trabajar con herramientas de marketing adecuadas que permitan entender a los consumidores que no es lo mismo adquirir un producto A o un producto B. precisamente, parte de este proyecto de la UST consiste en elaborar una estrategia de marketing para posicionar mejor estos productos regionales a ese cliente que empieza a ser más responsable.

Al respecto, existe un estudio que elaboramos con el Ministerio de Economía sobre caracterización del comercio justo y propensión al comercio responsable que identifica una gran cantidad de personas propensas a un consumo responsable, pero a los que les falta más información. Asimismo, es necesario trabajar a nivel educativo, en primer lugar en la universidad, con la incorporación de asignaturas que tengan que ver con economía social y con el fortalecimiento de un consumo más responsable, lo cual significa que se deben incorporar variables éticas en los programas de evaluación de proyectos, es decir, cómo se evalúa un proyecto tratando de maximizar utilidades y minimizar costos, pero sujeto a un buen impacto social y ambiental; hecho que le hace más sentido y que motiva mucho más a un joven profesional, esto de acuerdo a la experiencia que he tenido en la academia.

Entonces, lo que postulan las economías sociales como el comercio justo es que el empresario o la organización más exitosa no es la que más dinero gana, sino aquella que más contribuye al bien común. Esta es la conceptualización que hay que ir cambiando, y yendo más atrás o hacia al inicio, es lo que debiera ir permeando las mallas de educación pre-escolar y escolar en los diversos niveles, de manera tal que los niños puedan asumir la responsabilidad de cada uno de sus actos cuando compran, consumen o solicitan algo. De esta forma, la educación desde la primera infancia con testimonios claros de lo que significa consumir A o B, queda muy bien insertada en la conciencia del niño para lograr un mejor desarrollo, así como sucede hoy con la enseñanza en materia de reciclaje.

¿Se busca, entonces, que las personas distingan y valoren los insumos, procesos o sellos sustentables que posean sus productos?

Exactamente, cuando las personas son capaces de mostrar lo que hacen, por ejemplo, me ha tocado conocer experiencias de empresas x que dicen: para producir x antes utilizaba 70 litros de agua por kilo de algo, y hemos hecho más eficiente nuestro trabajo y hoy ocupamos 30 litros de agua para producir el mismo producto.

Por tanto, es necesario comunicar esta información de manera simple al consumidor, diciéndole el producto x es mucho más eficiente que otro: ahorra productos de la naturaleza y nos permite seguir gozando de él sin destruir la naturaleza; o bien, que hace uso racional de recursos y materias primas, de modo que no se degraden ni que exista un abuso del extractivismo, consiguiendo así productos más sostenibles.

“En medio del predominio de una mirada individualista, lo importante es nuevamente integrar el impacto de mi acción empresarial hacia todo el contenido que eso tiene, lo que se relaciona con el origen de lo que es ser empresa, que no significa ganar más utilidades por una acción, sino que desarrollar una actividad que tenga un sentido y que sirva a la sociedad, al bien común”.

Empresas y comercio justo

¿Conoce alguna experiencia de este tipo en la región de Coquimbo?

En la región está la Cooperativa Agronuezchoapa, que es una empresa certificada en comercio justo, cuya primera mirada es cómo desarrollo un buen producto, a la vez que los productores de base de la cooperativa obtengan un buen salario o retribución por su trabajo. Igualmente, Capel se ha incorporado al esquema de comercio justo, recientemente, conjuntamente con otras viñas de la región; por tanto, existe una potencialidad importante de proyectos innovadores, social y ambientalmente.

Y con las empresas que ha trabajado, ¿ha notado apertura o reticencia a esta idea, considerando que lo social se tiende a disociar de la economía, e incluso, se le vincula con política?

En primer término, quisiera aclarar que el comercio justo es una de las expresiones de una economía social con valores. Existen las empresas B, la economía del buen común, la economía colaborativa, mutualismo, etc., que son buenas respuestas a este tipo de necesidades. Cuando no hay normas o esquemas de comercio justo se puede sugerir a una empresa que transite el camino de la certificación de empresa b, o bien trabaja en economía del bien común y haz tu balance en ello. No es que quiera decir que el comercio justo lo es todo; para algún tipo de producto, línea de producto o determinada empresa es significativo, pero no necesariamente es lo único que existe dentro de las expresiones de economía social o con valores.

Volviendo a la pregunta, lo que nos tiene mal es disociarnos. Cuando las personas, instituciones y empresas se disocian de una realidad y no entienden que son parte de un todo es donde tenemos los mayores desequilibrios. En medio del predominio de una mirada individualista, lo importante es nuevamente integrar el impacto de mi acción empresarial hacia todo el contenido que eso tiene, lo que se relaciona con el origen de lo que es ser empresa, que no significa ganar más utilidades por una acción, sino que desarrollar una actividad que tenga un sentido y que sirva a la sociedad, al bien común. Porque si el empresario que gana más plata es el más exitoso, entonces (en un ejemplo extremo) todos seamos como el narcotraficante Pablo Escobar, cuyo sistema no tiene ninguna consideración social, ética y ambiental, destruyendo vidas, etc.

Afortunadamente hoy existe un consumidor más preocupado de la ética, la transparencia y la sostenibilidad de las empresas, y aquellas que no se sumen a en el mediano plazo a un esquema de mayor sostenibilidad, van a tener problemas de acceso al mercado, frente a una generación de personas mucho más informadas y que toman decisiones mucho más conscientes.

Emprendedores y potencialidad regional

¿Esta semilla de comercio justo, tiene cabida hoy en quienes están optando por el camino del emprendimiento?

Así es. Hace treinta años este tema no existía, nadie conocía el término. Sin embargo, hoy tenemos una cantidad de jóvenes impresionante que no están regidos por el ranking salarial de lo que debiese ganar un determinado técnico o ingeniero, que no tienen miedo a fracasar o equivocarse, y que están buscando pega o actividades que les hagan más sentido, hecho que nos habla de una mirada muy distinta a la esquematizada de 30 años atrás.

Finalmente, y volviendo al proyecto FIC de la UST, ¿en qué áreas productivas de la región se vislumbra mayor potencialidad?

En el área de agro-alimentos es donde existe mayor potencialidad. Indudablemente se pueden analizar otros sectores, como por ejemplo, el ámbito de la pesca, pues Chile es considerado un país prioritario para desarrollar certificación en comercio justo en este sector, a sabiendas de que esta materia es prioritaria en países como Estados Unidos.