Sergio Miranda: “Los helados York son ejemplo de un buen trabajo de branding”

“Branding: el desafío de las marcas”. Así se llamaba la ponencia que presentó Sergio Miranda Reyes, publicista y docente del Área de Diseño de Santo Tomás Viña del Mar, en el X Encuentro Internacional de Diseño de la Universidad de Palermo, Buenos Aires. Y lo hizo planteando que el branding –entendido como el proceso a través del cual se construye una marca- no debe entenderse solo como el trabajo específico enfocado en una campaña publicitaria, sino como la creación de una identidad que trascienda en el tiempo.

¿Ejemplos? A nivel mundial, Coca Cola. “La generación de su concepto no se logró en los últimos años, se logró a través de la historia, y es tan poderoso que la leyenda urbana dice que el traje de Santa Claus es rojo gracias a una idea publicitaria de Coca Cola. Eso es parte del imaginario, de lo que la marca quiere transmitir hacia su público. En los años ‘80 Coca Cola era un elemento unificador dentro de la familia, los papás compraban la bebida para los almuerzos del fin de semana, y si bien los formatos de consumo cambiaron y su consumo se globalizó, no ha perdido valor, su identidad está ahí. De hecho, Coca Cola no hace muchas campañas, o las hace solo para recordarnos que existe, pero ya no necesita decirnos que es la bebida más rica porque eso la gente ya lo tiene en el inconsciente”, responde el académico.

El branding de los helados York

Si bien se pudiera creer que el branding se visualiza solo en las grandes marcas, Miranda aporta un ejemplo local igualmente exitoso: “A mí uno de los ejemplos que más me gusta es una marca regional, los helados York de Playa Ancha. Ellos han hecho un muy buen trabajo y han desarrollado el concepto de branding a través de la identidad territorial, es un helado con ese valor, tiene tradición. Seguramente tiene que haber partido como una marca de muy bajo perfil, posicionándose a través de la variable de precio, pero se fue transformando en una marca de culto”.

En el caso de los helados York, el docente de Santo Tomás Viña del Mar reconoce que el trabajo de branding quizás se desarrolló de manera espontánea, incluso sin que los dueños de la marca conocieran el concepto de branding. Pero ese “detalle” no derriba la importancia de esta labor, por el contrario, la refuerza.

“Yo creo que hay que destacar, y así lo hice en mi ponencia en Argentina, que la marca pasa a ser un actor social, que coexiste en tu mismo espacio. Por ende, si obtienen una aceptación a través de los hechos que va generando, son marcas mucho más humanas. El branding también trata la humanización de la marca para no generar un choque con la venta, que es el objetivo final de toda marca”.

Así, Miranda insiste que el branding debe concentrarse en la generación de identidad y de una relación cercana. “Acá se apunta mucho a la relación de aspiracionalidad. Starbucks lo hace de manera clara, consumir Starbucks en Chile es diferente a hacerlo en Estados Unidos, donde es tan común como tomarse un Nescafé. Acá hay gente dispuesta a pagar más, hay un mercado que valoriza las marcas. En Estados Unidos es diferente, lo que buscan las marcas es identificación, ser parte de la comunidad”, señala.

Nuevo concepto de branding

Volviendo a su exposición en el X Encuentro Internacional de Diseño de la Universidad de Palermo, el docente de Santo Tomás Viña del Mar recuerda que su intención era mostrar que el branding “debe ir más allá de una campaña publicitaria, ya que se tiene que trabajar de forma mucho más estratégica el desarrollo de una marca antes de comunicar una campaña puntual”

“Hay mucho sesgo en el manejo del concepto branding, se maneja desde el punto de vista únicamente de un producto final gráfico, tangible, siendo que el mayor porcentaje de la estrategia trabaja temas intangibles, conceptuales. Se trata de cómo ir manejando las piezas de ajedrez para comunicar y persuadir de mejor forma”.

¿Ejemplos de un mal desarrollo de marcas producto de esta visión errada? Miranda recuerda de inmediato a “Hugo, que era leche más jugo. Como concepto era transgresor, muy bueno, pero puntual, nadie dijo qué era Hugo, de qué se trataba, entonces desapareció. La línea comunicativa no fue la adecuada, el producto pudo tener un montón de buenos puntos, pero no pasó más allá de una campaña medianamente transgresora”.

El académico agrega que esta mirada más amplia permite el desarrollo de profesionales de la Publicidad y el Diseño desde una nueva perspectiva. “La especialización ha llevado al surgimiento de los branders, que son personas que trabajan particularmente en el área de branding, siendo un asesor constante de la empresa, sin importar quién genera la comunicación final o la campaña. A mis alumnos les sorprende un poco esta mirada, no tienen asimilado este trabajo estratégico, pero las generaciones más nuevas lo están tomando de mejor forma. Las empresas hoy están demandando especialistas en el área estratégica más que en la operativa. Más que la ejecución final, lo que importa es la creación de lo intangible de una marca, así que es momento de ser participativos, ser parte del proceso de gestión. Eso es branding”.