Universidad Santo Tomás fortalece su vínculo académico internacional en Clases Espejo con la Universidad de Sonora México

“Neurociencia Aplicada a la Mercadotecnia: comprender lo que el consumidor no dice” y “Focus Group: metodología cualitativa para comprender al consumidor” fueron los temas tratados en la doble jornada vivida durante octubre.

En el marco de las acciones de internacionalización y cooperación académica, la Escuela de Ingeniería Comercial de la Universidad Santo Tomás, Sede La Serena, llevó a cabo con éxito un nuevo ciclo de Clases Espejo Internacionales junto a la Universidad de Sonora ubicada en Hermosillo, México. Esta iniciativa tuvo como propósito potenciar el intercambio académico, cultural y científico entre docentes y estudiantes de ambas instituciones, fomentando la integración de saberes en el ámbito de la investigación de mercado y la neurociencia aplicada.

El primer encuentro se realizó el 6 de octubre de 2025 y fue liderado por la Dra. Ana Cristina Pacheco, académica e investigadora de la Universidad de Sonora, quien impartió la conferencia “Neurociencia aplicada a la mercadotecnia”. Durante su exposición, la especialista abordó cómo los avances en la neurociencia permiten entender las respuestas no conscientes del consumidor ante estímulos comerciales, un ámbito emergente que combina la biología, la psicología y el marketing.

“La neurociencia aplicada al marketing estudia aquello que el consumidor no puede expresar con sus palabras; no porque no quiera, sino porque muchas decisiones son no conscientes”, explicó la Dra. Pacheco.

La académica destacó que entre un 85% y 95% de las decisiones de consumo se toman de manera inconsciente, lo que exige a las empresas comprender las emociones, la atención y la percepción sensorial de sus clientes. Además, presentó herramientas tecnológicas de medición como la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI) y el eye tracking, las cuales permiten evaluar reacciones cerebrales ante marcas, empaques y campañas publicitarias.

“Estas metodologías no sustituyen las técnicas tradicionales como encuestas o focus groups; las complementan y enriquecen para diseñar campañas más efectivas y menos invasivas”, agregó la docente mexicana.

La sesión concluyó con un análisis de casos internacionales sobre branding emocional, destacando el estudio comparativo entre Apple y Samsung, donde las neuroimágenes demostraron una conexión afectiva más profunda entre los consumidores y la marca Apple.

El segundo encuentro, desarrollado el 13 de octubre de 2025, fue dirigido por el Dr. Mauricio Díaz, académico de la Universidad Santo Tomás, quien dictó la clase “Focus Group en investigación de mercado”. La sesión tuvo un enfoque metodológico y participativo, orientado a comprender cómo los grupos focales permiten obtener información cualitativa sobre percepciones, motivaciones y comportamientos del consumidor.

“El grupo focal no nace porque quiero investigar algo, sino porque existen datos faltantes. Es una estrategia complementaria que profundiza lo que los métodos cuantitativos no logran explicar”, enfatizó el Dr. Díaz.

Durante el taller, el académico explicó las fases de diseño, ejecución y análisis de un grupo focal, destacando la importancia de la neutralidad del moderador y del ambiente de confianza. Los estudiantes, tanto chilenos como mexicanos, participaron activamente elaborando preguntas de investigación y ejemplos de análisis de consumo.

“La riqueza del grupo focal está en la interacción y la construcción colectiva del conocimiento. Lo esencial es escuchar, no imponer el lenguaje del investigador sobre el grupo”, señaló el Dr. Díaz.

El espacio finalizó con una dinámica comparativa entre preguntas sesgadas y no sesgadas, permitiendo a los estudiantes aplicar en tiempo real los principios metodológicos discutidos, en un ejercicio que combinó teoría, práctica y reflexión crítica.

Internacionalización con sentido formativo

El ciclo de clases espejo contó con la coordinación de la Escuela de Ingeniería Comercial y el apoyo del Centro de Investigación y Modelación de Negocios CIMON, ambos pertenecientes a la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Santo Tomás. “Estas actividades fortalecen las competencias globales de nuestros estudiantes y promueven la reflexión sobre metodologías emergentes en investigación de mercado”, señaló Camilo Araya, director de escuela de la carrera de Ingeniería Comercial en Chile.

Desde México, la Universidad de Sonora valoró la instancia como una oportunidad para fortalecer la cooperación académica latinoamericana, consolidando un espacio de aprendizaje transnacional y multidisciplinario, lo que fue replicado por los estudiantes de ambas instituciones, quienes destacaron el formato colaborativo y la oportunidad de conocer perspectivas internacionales sobre marketing y comportamiento del consumidor.

Continuando con este fortalecimiento internacional, la Escuela de Ingeniería Comercial proyecta durante los próximos meses generar nuevas instancias de cooperación académica, incluyendo talleres conjuntos y seminarios con la Universidad de Sonora, en el marco del plan de Vinculación con el Medio e Internacionalización Curricular UST.